A l'occasion de la sortie de son dernier ouvrage, qui s'annonce comme un best-seller à mettre dans toutes les mains des responsables de relations presse, blogueurs et YouTubers en herbe, Marie-Laure Laville nous éclaire sur sa vision des nouveaux relais d'influence en entreprise.
Bonjour Marie-Laure ! Vous êtes l’auteure du livre Les Relations Presse à l’heure du digital - Des influenceurs aux ambassadeurs. En quoi le digital a-t-il bouleversé nos modes de communication ?
Le digital fait partie de nos vies à 100%. Internet a bouleversé les comportements et la consommation. Les marques doivent réinventer leur communication et le dialogue avec l’internaute. La vie va vite, l'attention de l'internaute est volatile.
Selon une étude de Microsoft, le web réduit l'attention humaine à celle d'un poisson rouge (8 secondes). Qu’il s’agisse de vidéo, de format tendance, l’internaute peut décrocher rapidement, d’autant plus qu’il est en parallèle sur-sollicité dès qu’il se connecte à une application, un site web ou un réseau social. Les marques doivent redoubler d’imagination pour capter leur cible et s’adapter aux nouveaux codes de communication d’une génération zapping.
Les photos reçoivent en moyenne 4 fois plus de réactions que tout autre contenu publié sur Facebook
Les visuels et les vidéos restent des atouts et des leviers d’engagement pour les marques présentes sur les réseaux sociaux. Ils ne remplacent pas le contenu rédigé mais peuvent le rendre plus expressif. Ils sont faciles à partager, attirent plus rapidement le regard et peuvent avoir un impact émotionnel sur les cibles. L’infographie est très prisée par les journalistes. 80% de l’information retenue est visuelle. Les photos reçoivent en moyenne 4 fois plus de réactions que tout autre contenu publié sur Facebook.
Comment distinguez-vous les notions d'influenceur et d'ambassadeur ?
Aujourd’hui, nous vivons dans une ère d’influence ! Chacun peut avoir son quart d’heure de gloire sur Internet. Le fameux "15 minutes of fame", selon l’expression de l’artiste américain Andy Warhol. De nouveaux leviers ont vu le jour : on les appelle influenceurs ou ambassadeurs.
Les influenceurs sont des leaders d’opinion (expert d’un écosystème, un utilisateur régulier d’une marque, des journalistes, des blogueurs, des YouTubeuses). L’ambassadeur de marque réalise spontanément la promotion d’une marque par le biais du bouche à oreille, auprès des consommateurs. C’est vous, c’est moi, la toile donne la parole à tout le monde.
Selon une étude Opinion Way, 80% des français font confiance aux médias "viraux". Aujourd’hui, chacun d’entre nous peut jouer au journaliste et être son propre média. L’internaute devient ainsi un membre actif d’une communauté avec laquelle il interagit. Prescripteurs d’une tendance ou d’un produit, ils sont les nouveaux relais d’expression et d’influence.
Les marques ne peuvent plus faire sans eux
Les journalistes ne sont donc plus les seuls à émettre de l’information.
Ces nouveaux influenceurs et ambassadeurs communiquent leur passion et partagent leurs émotions au travers de discussions. Ils donnent leurs avis et n’ont pas peur de soulever des débats, qu’ils soient positifs ou négatifs. Ils représentent le nouveau visage de notre société. Les marques ne peuvent plus faire sans eux. Ils s’inscrivent dans les nouveaux codes des nouvelles générations ultra connectées et ultra exigeantes : être présent au bon endroit et au bon moment.
Il y a quelques temps, j'étais interrogé par le journal Le Monde sur le sujet des salariés influenceurs. Les entreprises devraient-elles miser sur la e-réputation de leurs talents pour promouvoir leur marque employeur à l'externe ?
Je vous confirme que oui, à l’agence LEWIS, nous avons lancé un programme Advocacy.
Le programme "Employee Activate" a été conçu pour mobiliser et encourager les salariés d’une entreprise à promouvoir leur marque en les invitant à participer activement aux conversations liées à leur secteur d’activité via leurs propres réseaux sociaux.
Les campagnes "Employee Activate" peuvent par exemple aider à booster la notoriété d’une société, servir de moteur dans la création de contenu, éduquer les clients existants sur l’offre de l’entreprise, générer du lead ou encore influencer les acheteurs au travers des processus d’achat grâce à des discussions plus humaines et personnalisées.
Michael Brito, Senior Vice President chez LEWIS explique : "Les processus d’achat ne sont plus aujourd’hui linéaires. Ils sont cycliques, dynamiques et imprévisibles. Consommateurs et décisionnaires se renseignent d’abord auprès de leurs réseaux avant d’investir dans l’achat de services ou produits technologiques. Les salariés représentent donc une réelle opportunité pour engager des conversations et être source d’influence très tôt dans les cycles d’achat."
Avez-vous quelques exemples de bonnes pratiques à partager à nos lecteurs avant qu'ils ne lisent le livre ?
Les réseaux sociaux sont un formidable outil pour faire connaître une marque, développer de la proximité avec ses clients et instaurer le dialogue. Les marques ne peuvent plus faire sans les réseaux sociaux.
Petit conseil, le contenu de qualité est primordial pour capter l’attention de son public pour ne pas le décevoir. Il faut entretenir la relation et savoir surprendre. La créativité est le maître-mot !
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