6 questions sur le recrutement au sein de l'Armée de Terre

Mes étudiants vous le diront, il y a une petite dizaine d’organisations que je prends souvent en références comme pionnières en termes de développement d’une stratégie de marque employeur.

Parmi elles, l’Armée de Terre qui a très tôt saisi l’importance du concept pour répondre à ses besoins de recrutement conséquents. Campagnes de marque employeur toujours originales, site de recrutement parmi les plus accessibles et attractifs pour les candidats, messages clés engageants (c’est le cas de le dire)… Nous avons souhaité en savoir plus !

Et cela tombe bien, puisque j'ai récemment eu le plaisir d'échanger avec le Lieutenant-colonel Olivier Destefanis, Responsable marque employeur et influence au bureau du marketing de recrutement de l’Armée de Terre.

J’en ai donc profité pour lui adresser quelques questions qui devraient vous intéresser…

Quels sont les enjeux du recrutement de l’Armée de Terre ?

Ce sont des enjeux stratégiques.

En effet, le défi de recruter 16 000 soldats doit être atteint chaque année. Car il en va de la capacité de l’Armée de Terre à remplir ses missions. Or, lorsque nous souhaitons recruter une jeune femme ou un jeune homme sur le marché de l’emploi, nous sommes en concurrence directe avec les entreprises comme McDonald's, Décathlon ou la SNCF. Cette contrainte, nous la transformons en opportunité, en essayant d’innover pour que notre marque employeur soit la plus attractive possible sur le marché de l’emploi.

En quoi consiste votre nouvelle stratégie de marketing de recrutement lancée en septembre 2020 ?

Comme toute bonne étude marketing, cela démarre par une analyse de la situation. Or, celle-ci a montré que chaque année, sur les 165 000 jeunes qui s’inscrivaient sur le site sengager.fr, seuls 38 000 se rendaient en centre de recrutement.

Ce constat nous a conduits, avec notre agence partenaire Insign, à nous fixer comme objectif d’augmenter qualitativement et quantitativement le flux de jeunes entrant dans les CIRFA.

La stratégie que nous avons alors déployée repose sur 3 piliers : un parcours candidat repensé, la personnalisation et un meilleur ciblage des actions de communication grâce à la data et enfin une campagne immersive qui montre la réalité du quotidien du soldat.

Qu’entendez-vous par un parcours candidat repensé ?

Nous avons réfléchi pour que l’expérience candidat soit la plus fluide possible et qu’elle conduise le jeune à se rendre dans un centre de recrutement. Très concrètement, cela se traduit par une prise de rendez-vous très simple pour l’internaute dans le centre de recrutement de son choix, comme sur Doctolib pour votre médecin.

Cette stratégie réaffirme la place centrale de nos recruteurs qui arment les 105 centres d’information et de recrutement (CIRFA) répartis dans toute la France. Car nous avons la conviction qu’un soldat doit être recruté par un soldat. C’est le mieux placé pour expliquer à un candidat les exigences du métier de soldat.

L’innovation technologique semble être au cœur de cette nouvelle stratégie ?

Oui, notre agence partenaire nous a proposé une innovation à travers son concept d’atomic advertising. Le principe est de mieux cibler nos actions et de tendre vers plus de personnalisation des messages. Pour cela, sur les trois années de campagne, ce ne sont pas moins de 50 visuels et 80 spots vidéo qui seront produits. Mais cela nécessite de collecter de la data.

Nous sommes donc en phase de déploiement d’outils adaptés à ce concept, comme, entre autres, une consumer data platform et un data lake. Mais il faut bien comprendre qu’obtenir une plus-value de la collecte de données nécessite du temps. Le processus est en marche.

Pourquoi est-ce si important de montrer la réalité de la vie de soldat ?

Il doit y avoir absolument une cohérence entre les promesses employeur et ce que va vivre le collaborateur. C’est un principe primordial lorsque l’on parle marque employeur. Si nous ne montrons pas à nos futurs engagés la réalité du métier de soldat, ils vont rester sur des idées préconçues de ce qu’est la vie en régiment.

Des idées souvent transmises par les films ou les séries télévisées et qui sont en distorsion avec la réalité. Lorsque la recrue sera confrontée à la réalité, elle sera déçue, car cela ne correspondra pas à ses attentes. Et le résultat, c’est que ce jeune engagé dénoncera son contrat.

Et après quelques mois le lancement de la campagne, quels sont les résultats ?

Ils sont très satisfaisants. Le nombre de rendez-vous en centre de recrutement est en net progrès, ce qui était l’objectif principal de notre stratégie. Le travail sur la data commence à porter ses fruits. Mais comme tout bon soldat, nous restons humbles vis-à-vis de ces résultats encourageants. L’effort doit être maintenu, car l’enjeu de recruter 16 000 soldats par an nécessite que nous restions mobilisés.

D’ailleurs, j’invite tous vos lecteurs à conseiller aux jeunes de leur entourage de venir visiter le site sengager.fr.

A propos de Guillaume COUDERT

Fondateur d'InfluenceuRH, Guillaume intervient sur les problématiques liées au recrutement et à la marque employeur depuis 2009. Il conjugue activités d'influence RH, de conseil en entreprise et d'enseignement. Directeur Associé d'Agorize, il est également co-auteur d'ouvrages comme "Marque Employeur, mode d'emploi", "Travailler avec les nouvelles générations Y et Z" et "Paroles d'experts RH".